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Experiencias exitosas de empresas que han aplicado gamificación en sus procesos organizacionales.

Los juegos han existido, manifestándose de distintas formas dependiendo de los recursos, desde el inicio de los tiempos. La novedad es aplicarlo al ámbito empresarial, y no sólo en el sector del “ocio y tiempo libre”.

 

Se espera que este giro sea revolucionario en los años venideros. Los motivos son diversos pero entre ellos puede verse el influjo de las redes sociales y de la multicanalidad; es decir, aplicaciones desarrolladas para smartphones, desde las que acceden los usuarios y posteriormente se divulgan a través de las redes sociales.

En definitiva, “la gamificación funciona porque las mecánicas de juego ayudan a generar participación, actividad y lealtad en los sitios web, comunidades o plataformas”.


Se han identificado cuatro aspectos principales que permiten atraer la colaboración de clientes o empleados a través de la gamificación:

 

  • Mayor rapidez en la respuesta, al aumentar la velocidad de los circuitos de retroalimentación empresarial por tener los juegos, un carácter dinámico.
  • Objetivos y reglas de juego bien definidas, para asegurar que los jugadores se sienten capaces de alcanzar metas. Dichos objetivos son reales y la compañía quiere hacerlos llegar a los empleados y/o clientes.
  • Una narrativa que anima e involucra a los jugadores a participar y lograr los objetivos de la actividad.
  • Tareas desafiantes, pero alcanzables a corto plazo para sostener el compromiso.

Estos elementos, tienen que coexistir con motivaciones de uso. A los usuarios les divierte competir y que su victoria, en la mejor de las experiencias, aparezca en las redes sociales o en plataformas colaborativas. Dicho reconocimiento a su esfuerzo mejora su imagen social en la red frente a sus contactos.

 

Utilizar dinámicas de juego extrapoladas al negocio de servicios mediante recompensas ayuda a conseguir los objetivos de la gamificación: lograr un mayor nivel de compromiso, cambiar comportamientos y estimular la innovación.

Se han recopilado un conjunto de experiencias de gamificación empresarial y se procede a su desglose para dimensionar la penetración de estas prácticas en el entorno actual.

Foursquare. Surge en 2009 y se ha convertido en una aplicación de referencia tanto en geolocalización como en gamificación. La popular aplicación permite hacer “check-in” en todo tipo de establecimientos y lugares para obtener descuentos de los comercios; de tal manera que los propietarios premian así la publicidad y la fidelidad del cliente por informar a la comunidad sobre el lugar donde se encuentra. Además Foursquare proporciona información sobre qué opinan otras personas que han estado en el mismo sitio con anterioridad, estableciendo un canal de opinión.

 

La gamificación se muestra en el componente que estimula el uso de la aplicación: la competitividad. Cuantas más veces se registre un usuario en un lugar, se recibe el reconocimiento. Además, también existen condecoraciones de diferentes tipos por las que premian el número de check in realizados. Todo esto se refleja en las redes sociales donde se da a conocer a la comunidad los sitios que han sido visitados por una persona.

 

Las empresas también han visto a Foursquare como una oportunidad de negocio y han desarrollado estrategias de marketing usando la aplicación. Es el caso de Starbucks. La popular cafetería ofrece una condecoración por hacer check in en diferentes tiendas de la cadena; tras un número de registros determinados, se opta a descuentos, sorteos y diferentes posibilidades de premios. Telepizza, es la primera empresa española que también ha comenzado a aplicar Foursquare para fidelizar clientes. La acción consiste en una alerta que se recibe a través del teléfono móvil cuando hay un establecimiento próximo que ofrece una promoción de compra tras hacer check in en dicho lugar.

 

Como resultado, Foursquare afirma según datos de enero de 2013 que existen 30 millones de personas en todo el mundo utilizando la aplicación y cuenta con más de tres mil millones de check ins. Además, un millón de comercios usan la plataforma para propietarios.

Accenture. La consultora está avanzada en el uso de la gamificación para cambiar conductas y motivar en la consecución de las acciones, potenciando nuevos valores no solo laborales sino de hábito que quieren introducir en la vida de sus empleados. En el plano laboral, Accenture, promueve a través de esta técnica procesar la información de sus empleados en Sharepoint (plataforma web de trabajo colaborativo y gestión documental comercializada por Microsoft).

 

Pensaron que para actualizar la información personal de cada uno de ellos, sería óptimo que los mismos empleados rellenaran sus fichas personales. La idea no tuvo mucho éxito ya que para los empleados supone una pérdida de tiempo respecto a sus tareas diarias. Por ello pensaron que sería bueno que en su perfil público aparecieran recompensas hacia aquellos empleados que tengan completada su ficha.

 

La idea tuvo tal éxito que Accenture tiene previsto implantar Newsgator, un Social CRM (Social CRM es una estrategia de negocios que permite a las empresas participar y generar valor en las Redes Sociales y otros canales de Social Media donde se encuentran sus clientes actuales y potenciales con el objetivo de fidelizar y atraer nuevos clientes.) que permite disponer de una plataforma social que se apoya en la colaboración, facilita la comunicación y mejora el conocimiento de los trabajadores.

 

Las prácticas de gamificación se han extendido para intentar cambiar conductas que se adopten posteriormente en el puesto de trabajo. La iniciativa a destacar es Accenture Land que se practica en España desde 2012 y previamente en Brasil y Estados Unidos. Incita al empleado a formar una ciudad en un periodo de un mes con un seguimiento semanal; obtiene puntos en forma de recompensa si alcanza las metas propuestas. Se publica el resultado y se comparte con la comunidad. El objetivo es formar a los empleados mediante las instrucciones.

 

Como resultado, Teresa Albertos, responsable de recursos humanos de Accenture, afirma en el diario Expansión que esta iniciativa en Accenture ha supuesto: “una mejora de la motivación de los empleados cifrada en un 6%. Los responsables de la iniciativa aseguran asimismo que la mejora del clima laboral se ha incrementado en un 7%; la fidelización de los empleados en un 5% y la disminución de la rotación en un 2%. Afirma, además, que el impacto “ha llegado al 56% de la plantilla”.

 

Existen otras iniciativas como Eco Challenge que consiste en promulgar buenas prácticas con el medio ambiente para que sean adoptadas en el puesto de trabajo y ser así cada vez más ecológicos. Otra de las iniciativas es desarrollada conjuntamente con la Universidad de Stanford dirigida a los estadounidenses: Steptacular. Fomenta el que los empleados hagan ejercicio y caminen más cada día en el marco de una vida saludable. Se convierte el número de pasos en puntos de “rendimiento”. Los juegos en línea también se están desarrollando para aprender enfocados al conocimiento, es el caso de Value Pursuit. Permite a los empleado del área de Consulting poner a prueba sus conocimientos.

Nescafé Dolce Gusto. Nescafé incluye en su web una sección de juegos para usuarios registrados. El juego es el mismo que para usuarios no registrados, con la única diferencia que los usuarios con una cuenta pueden ver los resultados de otros usuarios, les da, según el tiempo empleado una posición en el ranking, y permite publicar el resultado en facebook.

 

La estrategia seguida es ofrecer un servicio de entretenimiento personalizado para los clientes y que entre clientes puedan compartir resultados. Cuando un cliente comparte en facebook, Nescafé está obteniendo publicidad de forma gratuita, en este caso de un producto concreto, Nescafé Dolce gusto. Todos los contactos de cada jugador lo identifican en su tablón, quizás tomándolo como referencia para una futura compra.

 

Nescafé, combina esta estrategia con concursos tipo acertijos con los cuales regala  productos. Además tiene acciones como acumulación de puntos que se consiguen al comprar diferentes máquinas o cajas de cafés que pueden ser canjeables por accesorios. Nescafé, fiel a sus estrategias de utilizar el sorteo como juego, ya que en la misma línea, está la famosa campaña antecesora de “un sueldo para toda la vida” por la cual Nescafé oferta a través de códigos de barras de sus productos, una asignación monetaria mensual a disfrutar por el ganador del concurso. Este es el caso, en el cual, no existe una fuerte estrategia de gamificación, sólo aporta publicidad mediante un juego y combina con otras acciones tradicionales donde incentivaba a la compra.

BBVA. El sector bancario y asegurador apuesta por esta nueva estrategia iniciada en 2012 para España. No hay que olvidar que de todos los sectores, la banca, es el más conservador y prudente en los procesos de cambio debido a la naturaleza de su negocio. Es difícil consolidar este tipo de estrategias puesto que los clientes consultan los canales online de su banco para obtener información sobre sus operaciones y movimientos.

 

BBVA apuesta por BBVA Game. Borderías desde el Observatorio de tecnología de BBVA apunta (2012):

“El objetivo que tenemos es aplicar distintas mecánicas y dinámicas de juego, en un ámbito totalmente ajeno al propio juego como es nuestro canal de banca online, con el objetivo de atraer y retener usuarios, minimizar los tiempos de aprendizaje y animar a la gente a realizar tareas que hasta ahora pudieran considerar aburridas o complejas”.

Con esta visión ofrecen un sencillo juego en el que se consiguen puntos por utilizar el canal online que son canjeables por regalos directos y participaciones en sorteos.

 

Además para aquellos que decidan contratar cualquier producto o servicio, se ofrece una recompensa de muchos más puntos. Otro de los objetivos es enseñar a los usuarios todas las posibilidades que ofrece la web, ya que detectaron que algunas funcionalidades no se utilizan porque no se conocen. De esta manera, se potencia el uso de los canales online. Mediante la gamificación, BBVA intenta impulsar la educación financiera, mantener a sus clientes y hacer que otros quieran conseguir regalos mediante la apertura de cuentas en esta entidad.

 

Desde BBVA afirman que es una “vía de retención de usuarios en nuestra web y aporte cross y upselling”. Los beneficios que le aporta a BBVA es una mejor relación con los clientes y saber de primera mano lo que demandan. Este proyecto, se va mejorando con las aportaciones de la comunidad que lo utiliza y base a esto, siguen trabajando en su evolución. BBVA game constituye un espacio de aprendizaje y conversación entre el banco y sus clientes. Como resultado, a principios de marzo de 2013, BBVA afirma haber alcanzado la cifra de 100.000 jugadores. La buena acogida ha supuesto que BBVA game haya sido reconocido como ganador en los Gamification Awards.

AXA. Tras experimentar una época baja en la venta de seguros, realiza un estudio de mercado donde se detectó que el segmento de población que coincide con las nuevas generaciones no contrata seguros de vida. La compra de un seguro de vida es un asunto delicado y por eso deciden enfocarlo desde la gamificación. Esta iniciativa de marketing se puso en marcha en 2011 en Estados Unidos. Constituye un referente en la aplicación de juegos en el sector asegurador ya que supone un cambio generacional y el reciclaje de un sector tradicional y ha sido presentada en los congresos más importantes de gamificación.

 

El objetivo es que las personas identifiquen el riesgo y posteriormente la necesidad y decidan acudir a un gestor para contratar una póliza una vez que son conscientes de lo que pasaría ante distintas situaciones. El juego demuestra mediante la simulación, situaciones reales, tanto causas como consecuencias a través de avatares personalizables que persiguen el cuidado de la familia al menos precio. Los avatares cambian de color según el nivel de dificultad, es decir, cuantas más pruebas se superan que permiten sobrevivir. También se ha desarrollado la aplicación para móvil.

 

Como técnica de captación y retención de usuarios. AXA, se acerca a su público objetivo, los más jóvenes, mediante el juego, ya asimilado por este segmento para crear una necesidad y así, aumentar el número de seguros de vida contratados. Además pone a su disposición la documentación que entregan los agentes cuando les informan. Lo que ahorra costes de gestión y supone tener la información siempre disponible.

Nike. Nike+ tanto en la funcionalidad que aporta para el usuario, como en la forma de comunicar su estrategia y los dispositivos mediante los cuales se puede llevar a cabo la conexión, marca un referente de buena práctica en gamificación. Su eslogan es “calcula, compara, compite”; esta referencia constituye los pasos a seguir para completar el juego del entrenamiento personal del usuario.

 

Nike comenzó monitorizando la distancia, el ritmo y calculando las calorías quemadas de los corredores y mostrando esa información de forma sincronizada mediante productos desarrollados a medida: el ipod, que permiten obtener datos de los usuarios en relación el con ejercicio físico y así hacer un programa “personal training”. Dicho programa es de gran utilidad para los usuarios ya que permite llevar un control personalizado. Además del propio beneficio personal, hay un logro social a través de la simulación de la experiencia de competición.

 

Los usuarios pueden compartir en su página de facebook su progreso y la mejora obtenida con el entrenamiento, ya que se les proporciona un seguimiento. Compiten con la comunidad compartiendo el registro de su marca personal.

 

Los productos a través de los cuales se comercializa esta experiencia son: Nike+ sportwhatch, Nike+ running app, Nike+ Sportband, Nike+ ipod nano y Nike+ Kinect Training. De tal manera que mediante esta oferta de productos se gestionan distintos tipos de usuario según su preferencia: corredores avanzados, para quienes prefieren llevar su registro en su dispositivo móvil, a través de un brazalete para no tener que utilizar las manos, para aquellos a quien les motiva la música y para los que necesitan un programa de deporte personalizado sin salir de casa.

 

Los beneficios para Nike son comercializar un producto que aporta experiencia a través de productos convencionales, por lo que dicha experiencia les proporciona mayor ventaja frente a sus competidores. La relación de sus productos y las redes sociales le aporta publicidad del boca-a-boca. Y mediante esta estrategia, obtienen datos de los clientes que participan en el programa, de forma que les permite conocer mejor a su público.

 

Como resultado, en 2011, Nike en su informe para accionistas da a conocer sus beneficios, los cuales están repartidos de la siguiente manera: • Los ingresos aumentaron un 10% • Los ingresos de marca Nike crecieron un 10% • Otros negocios crecieron 9% • Los pedidos crecieron un 15% • Las ganancias por acción crecieron un 14%.

BREVE ANÁLISIS

La gamificación como proceso presenta un amplio rango de modalidades de aplicación, para múltiples sectores organizacionales  y distintos tipo de empresas. Su versatilidad es definida por los alcances que cada proyecto plantee desde el inicio.

 

La gamificación va más allá del diseño de un juego de aprendizaje, debe primar de entrada una estrategia de trabajo con objetivos claros. Detrás del diseño técnico, de contenido y estético del juego debe haber un planeamiento estratégico empresarial, una definición clara del público meta, de los posibles tipos de usuarios.

 

Este proceso debe implicar un razonamiento ético en torno al tipo de comportamientos que se desea incentivar en el entorno laboral, para que este encuentre un balance entre el beneficio personal y el beneficio corporativo.

 

Los beneficios empresariales de la gamificación son muchos y estriban en una reestructuración de procesos cognitivos que dan un giro al verse altamente reforzados por los componentes motivacionales de los juegos.

 

Distintos ejemplos exitosos acentúan sus logros en los cambios comportamentales logrados, así como en un aumento en la atención brindada a temáticas que pueden resultar cansadas.

 

La idea central subyacente a los ejemplos vistos es el diseño cuidadoso de experiencias que persiguen aligerar el peso de “lo formal”, para tamizarlo con estéticas de “informalidad”.

 

En el ámbito formativo esto puede reducir la ansiedad a las pruebas, el miedo al error o al castigo. Se puede lograr una reestructuración cognitiva del aprendizaje como algo que culturalmente está asociado a “esfuerzos”, a “exigencias”, a una “gran determinación” y darle una dimensión más fluida, natural y de esquemas de repetición con base a sistemas de recompensas y puntuaciones que alientan la perseverancia en las pruebas.

 

Dicho modelo genera un cambio radical en el esquema tradicional, mucha más informativo del e-learning, para pasar a un esquema interactivo, donde la participación de los usuarios/jugadores asegura una mayor aprehensión de los contenidos de aprendizaje.

Bibliografía

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